Segmentación Industrial
Qué es la segmentación?
Mucho se ha escrito sobre la segmentación en mercados de consumo masivo y su utilidad; sin embargo, cuando hablamos de segmentación en mercados industriales, muy poco hay sobre el tema. Cuando pensamos en segmentación en mercados industriales, es necesario pensar en dos tipos de segmentación; la de las personas que integran las compañías y las compañías como tal.
Tanto para unas como para otras se utilizan las mismas variables. Por ejemplo, si tengo un producto innovador, seguramente una de las variables que me interesará considerar en la segmentación será la actitud hacia nuevos productos, nuevas formas de hacer las cosas o la aversión al cambio. Así, me puedo encontrar con compañías que tienen un perfil innovador, que les gusta probar nuevas tecnologías, nuevas formas de hacer las cosas, que no tienen miedo del cambio. Sin embargo, dentro de esa misma compañía, puedo encontrar personas conservadoras, con aversión al cambio y que no les gusta la innovación. Obviamente, la comunicación y la estrategia que use, será una para la compañía en general, otra para aquellos que son diferentes. En una compañía la decisión nunca se toma por una sola persona sin la influencia de los demás.
El punto ideal de la segmentación
Sin embargo, estudiar a cada cliente y a los decisores dentro de cada cliente, para crear una estrategia única, es algo que se reserva sólo para aquellas cuentas que lo ameritan (llamadas cuentas clave) y normalmente están atendidas por un Gerente de cuenta que se encarga de hacerlo. Es costoso, requiere de una gran inversión de tiempo y recursos de la compañía, por lo que hay que hacer apuestas bien pensadas.
Existe un punto medio entre "tratar a todos mis clientes por igual" y el marketing 1X1, y esa es la segmentación. Con una metodología que descubre unas pocas variables que tienen un peso específico para el negocio, se califican los clientes y se crean grupos de clientes con características similares que nos permiten crear estrategias basadas en sus intereses, comportamiento y necesidades, sin generalizar ni tener que hacer una para cada uno. Es cuestión de hacer eficientes los recursos pero llegar a los clientes de manera diferenciadora.
Variables de la segmentación
Hemos hablado de las variables de la segmentación, tal vez la parte más crítica y que requiere más atención ya que si elegimos las variables incorrectas, formaremos segmentos que no responderán a nuestras estrategias y los resultados no serán satisfactorios.
Una metodología que nos permite construir segmentos con las variables correctas y nos asegura los resultados es la construcción con enfoque de "Nido". Esta metodología se basa en cinco criterios generales como cajas que van una dentro de otra. Se empieza con la "caja" más grande y general que es la segmentación demográfica y luego se van analizando variables operativas, comportamientos de compra, factores situacionales y características personales de los decisores.
El requisito necesario para realizar un buen ejercicio de segmentación es la información. Sin información se toman decisiones, de escogencia o de renuncia, equivocadas. El proceso de segmentación requiere de información suficiente y un buen análisis de esa información.
Beneficios de la segmentación del mercado
Comoditización: Si trato a todos mis clientes como si fueran iguales, no les puedo pedir que me vean diferente a mi competencia!
Efectividad: Los resultados vendrán mucho más rápido si diseño las herramientas y soluciones para las necesidades específicas de cada grupo, en lugar de tratar de salir a vender algo para "todo el mundo".
Economía: Se necesitarán menos recursos si estos están enfocados a cada segmento; se puede especializar la fuerza de ventas, escoger distribuidores para cada segmento, crear campañas de comunicación menos "pomposas" pero más efectivas.
Rentabilidad: Tanto las inversiones y los gastos como los precios de venta se pueden "personalizar" para cada segmento, creando propuestas de valor que sólo tengan lo que en realidad le interesa y valora ese segmento del mercado.
Marca: Una relación más estrecha e íntima con cada cliente, que habla en su lenguaje y de acuerdo a sus necesidades, que lo reconoce y valora su negocio, se posiciona mucho más fácil que una relación genérica que es igual para todos los clientes.
Preferencia: Cuando un cliente encuentra específicamente lo que está buscando, cuando se siente escuchado y le hablan en su lenguaje, se crea una relación con la marca, la empresa y las personas que lo lleva a preferirlas sobre sus competidores.
Ingresos: Finalmente, la segmentación genera mayores ingresos al permitir evaluar los resultados por segmento, invertir más en aquellos que generan mayores resultados, renunciar a aquellos que responden menos o simplemente ayudando a renunciar para enfocarse en los segmentos más atractivos para la compañía.